Así es la apuesta de las empresas por el running

 Banca, seguros y energía son los sectores que concentran un mayor número de acuerdos entre las cincuenta pruebas con más repercusión del panorama de carreras populares en España.

El próximo domingo 23 de abril el maratón de Madrid cumplirá cuarenta años. La celebración comenzará desde antes de las nueve de la mañana, cuando cerca de 36.000 corredores se congregarán en las inmediaciones de la plaza de Cibeles para enfrentarse a la distancia elegida entre los 42.195 metros, la media y los 10K. Todos partirán con diferentes objetivos que finalizarán al cruzar la meta en el parque del Retiro.

Sin embargo, el verdadero desafío de esta prueba se mide más en cifras monetarias que en ritmos por kilómetro. Así, en esta edición, en la que el EDP RocknRoll Madrid Maratón ha sido condecorado con la etiqueta de oro de la Federación Internacional de Atletismo, sólo los corredores no madrileños -más de 10.000 según el Instituto de Estudios Turísticos de Madrid- generarán en la capital un impacto económico cercano a los 38 millones de euros durante el fin de semana.

Por tanto, no es de extrañar que la repercusión tanto numérica como intangible que supone tener a millares de personas recorriendo las arterias de las principales capitales mundiales con el nombre de una compañía serigrafiado en sus camisetas, invite a las grandes empresas a poner el running en el centro de la diana como su principal objetivo de patrocinio.

Una tendencia que se refleja en la infografía Patrocinadores principales, circuitos & carreras populares en España elaborada por Havas Sports & Entertainment, al que ha tenido acceso EXPANSIÓN. Según este trabajo, durante la temporada 2016 destacó la presencia de compañías de seguros, de banca y de empresas energéticas en las 50 competiciones atléticas más relevantes en España, que o les prestaban su nombre o ejercían de sponsor principal.

Energía

El sector de la energía está presente en el 20% de las carreras incluidas en la infografía, siendo el más representado con 13 acuerdos de un total de 65, puesto que algunas competiciones comparten más de un patrocinador. Buena parte de este éxito se explica por el destacado papel que ejerce EDP, la enseña con mayor presencia en este deporte con nueve acuerdos, superando en cuatro a su inmediato perseguidor, la Fundación Trinidad Alfonso.

«El running es un deporte popular, donde las personas están en el centro y transmite uno de los principales valores de la compañía: la cercanía», señala Carmen Fernández, directora de comunicación de EDP en España, donde patrocinan casi 15 pruebas entre carreras en ruta y de montaña, en las que participan cada año más de 120.000 personas.

Según la responsable, este apoyo también les permite reforzar su apuesta por el mercado ibérico, calificándolo como prioritario dentro de la estrategia empresarial. «Nos encanta ver camisetas de nuestra marca por España, donde también somos impulsores del deporte femenino con la primera media maratón de la mujer que existe en el país», afirma Fernández. En este sentido, tal y como demuestra el estudio sobre el perfil de corredores elaborado también por Havas Sports & Entertainment, el running es un deporte bastante paritario, ya que más del 42% de sus aficionados son mujeres.

Como EDP, otras compañías del sector también se posicionan por ser la energía principal de este deporte. Es el caso de Iberdrola, con presencia en un par de carreras, o de Endesa, que ligado a su apuesta por otros deportes como el baloncesto, en el que pone nombre a la ACB y a la fase final de la liga femenina, ha organizado carreras con un objetivo social. «La Fundación Real Madrid nos propuso apoyarles y lo hicimos en la carrera que lleva su nombre con un fin solidario», afirma Susana Fernández, responsable de la oficina de prensa de la enseña energética.

Precisamente, la asociación de las carreras a proyectos benéficos se convierte en un valor añadido para los patrocinadores, que buscan «vincular el nombre de su marca al de ciertas causas sociales», señala Isabel Muñoz, directora de Grandes Cuentas y Running en You First Sports. Esto ha convencido a los ayuntamientos para conceder licencias, lo que provoca que en España existan casi 3.000 carreras al año en las que participan buena parte de las once millones y medio de personas que practicaron este deporte en 2016, según destaca el informe de Havas Sports & Entertainment.

Banca

Tal y como sucede en la relación con el fútbol, banca y running también corren de la mano. En la infografía analizada, seis entidades aparecen relacionadas con once competiciones, el 17% del total de patrocinios, donde Ibercaja con cuatro y Banco Santander con tres son las corporaciones con mayor presencia en su sector.

«El running es una herramienta perfecta para interactuar con nuestros empleados y con los clientes», afirma Ovidio Cordero, responsable de comunicación de Banco Santander, sobre la estrategia de patrocinios «123 a correr», cuya web permite a cualquier persona elaborar su plan de entrenamiento o escuchar las recomendaciones de atletas de élite, embajadores de esta compañía. «Mireia Belmonte, Miguel Induráin, Abel Antón y Martín Fiz generan experiencias memorables a los participantes, lo que es especialmente positivo para el retorno de inversión del banco», explica Cordero.

Entre las 43 pruebas que organiza y en las que el pasado año alcanzaron las 237.000 inscripciones, Santander apuesta por lanzar nuevas carreras en localidades donde no existían, «que dependen de recibir apoyo para poder celebrarse». Pero además, está presente en otras ya consolidadas como la Carrera de las empresas, en la que EXPANSIÓN es organizador, el Santander Triatlón Series, o la media maratón de Santander, con presencia en todas ellas de un objetivo charity.

Seguros

«Para las compañías aseguradoras el running, además de acercar su imagen de marca a valores positivos, les permite generar ingresos directos con las pólizas de seguros que subscribe cada corredor al inscribirse», afirma Carlos Cantó profesor asociado de Sport Business en Esade.

Además, al no tratarse de un patrocinio intensivo, los corredores están más dispuestos a ceder su información, o a beneficiarse de alguna promoción ligada a su dorsal. «A través de acciones muy sencillas consiguen acceso a datos de potenciales clientes e incluso nuevos subscriptores con las ofertas especiales lanzadas con motivo de las pruebas», señala Muñoz.

De este modo, no es de extrañar que las compañías aseguradoras sean las más numerosas en la infografía de Havas Sports Entertenment. Hasta ocho corporaciones distintas apoyan doce carreras, un 18,5% del total. Además, estas empresas focalizan su apuesta en grandes carreras, ya sea en algunos de los mejores maratones españoles o en las carreras de 10 km más famosas y multitudinarias del calendario.

Es el caso de Zurich, la enseña que acompaña entre otros a los maratones de Barcelona y Sevilla, segunda y tercera mejores pruebas en la distancia, según los criterios de la Real Federación Española de Atletismo. «Desde hace seis años transmitimos que la filosofía de trabajo de un maratoniano es similar a la de nuestra empresa: intensa e internacional. Es el espíritu y la cultura del esfuerzo de los runners», afirma Silvia Heras, directora de márketing y comunicación de Zurich en España.

Esto, además de acercarles a sus audiencias y clientes potenciales, genera un motivo de compromiso entre los empleados, rompiendo barreras jerárquicas dentro de la empresa. «Además, invitamos a clientes a correr gratis. Llevamos más de 10.000», explica la responsable.

En términos económicos la apuesta de Zurich por el running le permite multiplicar por seis su inversión en patrocinios, pero en cada ciudad donde se celebra un evento asociado a su marca el impacto para la urbe es muy positivo. Así, el informe de Motropress Ibérica sobre el maratón de Sevilla de 2017, establece un gasto para llevar a cabo la prueba de 10.792.000 euros, aunque reporta un impacto de 42.669.000 euros sobre la economía de la ciudad hispalense, junto a 170 puestos de trabajo asociados a la competición.

Pese a estas cifras, en España existe mucho margen de mejora. «Estamos en pañales respecto a otras pruebas al comparar lo que mueven las Majors de EEUU o en Japón, donde el maratón es deporte nacional», comenta Diego Gavela, director de Motorpress Ibérica, que señala dos elementos diferenciales para que una competición aporte grandes beneficio: la campaña de comunicación en medios y la presencia de atletas de élite que dejen imágenes como las que protagonizaron Carlos Castillejo y Jesús España en el maratón de Sevilla en 2016. Su éxito fue clasificarse para los JJOO de Brasil pero el de la competición que su abrazo abriera todos los telediarios de ese día.

Pese a no ser una competición de 42.195 metros, en España la prueba más reconocida y, por lo tanto, seguida con gran interés por las televisiones cada 31 de diciembre es una carrera de 10 km, la San Silvestre Vallecana, que desde 2015 está patrocinada por National Nederlanden. «Buscábamos asociar el bienestar deportivo al financiero», comenta Virgine González, subdirectora de una compañía que destina más del 20% del presupuesto de comunicación a la carrera vallecana, y desde el año pasado a la Cursa Diagonal Guardia Urbana.

«Gracias a la San Silvestre, de 2015 a 2016, la notoriedad de marca de nuestra empresa aumentó en once puntos», afirma González. Además, NN Seguros también apuesta por el atletismo profesional, puesto que recientemente ha firmado un acuerdo con Nike International para crear un equipo de élite, integrado por 60 profesionales, liderado por el campeón olímpico Eliud Kipchoge, el plusmarquista Kenenisa Bekele o la mujer más rápida en correr un maratón, Florence Kiplagat entre otros.

Distribución y automovilismo

Pese a ser dos sectores que no destacan por el gran número de enseñas con presencia entre las cincuenta principales carreras españolas, sí que hay dos compañías con gran actividad, vinculadas al retail y al automovilismo.

En concreto, El Corte Inglés es un patrocinador histórico de este deporte, ya que organiza desde hace más de 35 años la prueba popular en Barcelona con la que comparte nombre. «La Cursa El Corte Inglés es la carrera más multitudinaria de Europa. En su última edición participaron más de 60.000 corredores», afirma Cristina Carbón, responsable de comunicaciones de una compañía que, en su promoción de estilos de vida saludable, patrocina unas 350 carreras, en su mayoría de entre 5 y 12 km.

En esa horquilla se encuentran, entre otras, la Carrera Urbana de Málaga y la Carrera de Papá Noel en Madrid. Desde hace un par de años El Corte Inglés ha llevado su marca hasta la universidad con el Circuito de running universitario, un total de 17 pruebas en las que alumnos, profesores y personal docente, junto a corredores externos en algunos eventos, compiten en los campus de las distintas facultades.

Por su parte, Renault lidera el apoyo al atletismo popular de la automoción en España. La presencia del fabricante francés va desde la última edición del medio maratón de Madrid, donde buscaban notoriedad de marca ejerciendo de title sponsor, hasta un circuito nacional de carreras propio, pasando por ser coche de oficial de numerosas pruebas.

«El número de personas que practican este deporte crece cada día, sumando casi tres millones en España, con un perfil joven, que lo hace muy interesante para la marca. Su pasión es la misma que mueve a Renault a sumarse a este movimiento», afirma Juan Francisco Gómez, responsable de publicidad de la compañía.

De este modo, la automovilística patrocinó más de 160 carreras en 2016, -la mayoría en pequeñas localidades para apoyar su red de concesionarios-. Una apuesta, culminada con la presencia del Renault Team en la pasada Media Maratón de Nueva York, «donde tres miembros de la empresa corrieron esta competición tras ser preparados por nuestro embajador Martín Fiz», concluye Gómez.