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| El rey Carlos III, entonces Príncipe de Gales, huele un vaso de whisky durante una visita en 1994 a una destilería en la isla escocesa de Islay. |
Cuando una rara botella de whisky escocés se vendió por 2,7 millones de dólares en noviembre de 2023, quedé atónito, pero no sorprendido.
El mercado del whisky lleva algún tiempo en auge.
Marcas de bourbon como Pappy Van Winkle de la destilería Buffalo Trace se venden a precios astronómicos en el mercado secundario . Los whiskies japoneses , que se han vuelto populares durante la última década, ahora alcanzan precios hasta 50 veces más altos que hace una década .
Y en julio de 2022, un solo barril de whisky Ardbeg, envejecido desde 1975, con suficiente líquido para unas 500 botellas, se vendió en una subasta por alrededor de 19 millones de dólares . En 1997, Glenmorangie Distillery compró toda la destilería Ardbeg por aproximadamente 11 millones de dólares .
¿Cómo podría un solo barril de whisky escocés venderse por casi el doble del valor de una destilería entera comprada poco más de dos décadas antes?
He estado estudiando los mercados especializados durante una década y veo al menos dos historias que analizar.
Uno es económico, donde los artículos de escasa oferta, como botellas o barriles raros, se venden a precios elevados. Y los precios en el mercado del whisky han aumentado rápidamente durante las últimas dos décadas , impulsados en parte por los inversores. Algunos inversores ven los artículos de colección de lujo, como botellas o barriles de whisky de alta gama, como una alternativa a otros activos como acciones y bonos. (Sin embargo, hay señales de que el mercado del lujo se está debilitando debido al exceso de oferta).
Pero una segunda explicación, pasada por alto –y posiblemente más interesante–, es la social. Gira en torno al creciente interés en la supuesta autenticidad de los productos artesanales , especialmente aquellos como el whisky escocés, que comercializan tanto su herencia como su sabor.
Un auge del 'espíritu marrón'
La historia del whisky es una de auges y caídas.
El whisky se produce en Escocia e Irlanda al menos desde finales del siglo XV . El espíritu se extendió al resto de Europa entre mediados y finales del siglo XVIII. Los finales del siglo XIX y principios del XX fueron años de auge, especialmente para el whisky irlandés. El período también fue testigo de innovaciones como el añejamiento del aguardiente en barricas de roble, lo que realza su sabor. (El whisky escocés, japonés, canadiense e indio se escribe sin la “e”, y el whisky irlandés y americano se escribe con la “e”. Whisky es la etiqueta de categoría general).
En Estados Unidos, la Prohibición hizo que la destilación fuera clandestina hasta que regresó a mediados de siglo. Es famoso que la llegada de los “aguardientes blancos”, como el vodka y la ginebra, hizo bajar los precios de los “aguardientes marrones”, como el whisky, a partir de la década de 1970. Esto llevó a lo que los destiladores escoceses llaman el “ whisky loch ” o “lago”: la acumulación de grandes reservas de whisky añejado y el consiguiente cierre de muchos productores de whisky.
Pero el whisky ha regresado desde el año 2000. Los precios de algunas botellas, incluidos los muy apreciados whiskies de pura malta producidos en una sola destilería, han aumentado casi un 600% durante la última década . El bourbon estadounidense también ha experimentado un aumento en el interés (y los precios) desde al menos 2016 .
Los whiskies japoneses, que durante mucho tiempo fueron percibidos como una imitación inferior del whisky escocés, también han experimentado aumentos de precios. La Casa Suntory, la destilería japonesa más antigua, anunció recientemente sus propios aumentos sustanciales de precios en el mercado primario, en algunos casos hasta del 100% . Y la India, durante mucho tiempo el mayor consumidor de whisky escocés, también está viendo cómo sus destilerías producen sus propios whiskies de pura malta y gradualmente ascienden en el mercado .
Si bien estos aumentos se han limitado en gran medida al extremo superior del mercado , los precios de las botellas asequibles también han aumentado.
Anhelando conexiones reales
Poco después de la venta del Macallan de 1926 por 2,7 millones de dólares, Merriam-Webster nombró “ auténtico ” su palabra del año 2023.
La popularidad del término puede atribuirse a los avances en inteligencia artificial y, con ello, a la desinformación. Pero gran parte del enfoque en la autenticidad es también el resultado del anhelo de más conexiones en persona en un mundo cada vez más virtual. La gente quiere experiencias auténticas, o lo que parecen experiencias auténticas . Y eso incluye los productos que compran.
La autenticidad es un concepto notoriamente difícil de definir . Pero tiende a girar en torno a seguir un conjunto de estándares internos o externos. Eso podría significar seguir tus valores o tu corazón para cultivar tu mejor yo, el más real o el más auténtico. Cuando se trata de productos (piense en autos antiguos, alimentos artesanales o cerveza artesanal), podría significar que esos productos deben cumplir ciertos criterios para ser considerados auténticos. Por ejemplo, según los estándares definidos por el movimiento de microcervecerías , para que la cerveza artesanal se considere auténtica, debe producirse internamente en pequeños lotes.
Este tipo de distinciones pueden resultar difíciles de comprender para el consumidor medio, y la autenticidad puede ser fácil de falsificar. La marca de cerveza Samuel Adams, por ejemplo, intenta señalar su autenticidad asociándose con las personas, los lugares y los acontecimientos de la Revolución Americana. Pero la cervecería también se metió en problemas por promocionarse como cerveza artesanal sin elaborarla internamente.
Poner precio a la autenticidad
Las cualidades intangibles hacen que el whisky sea especial: aspectos como el aroma o la “nariz”; su complejidad; y su sabor persistente o "final".
Pero para aumentar el valor del whisky, los proveedores de whisky de alta gama transmiten la herencia del producto.
La ubicación única de un whisky (lo que los entusiastas del vino llaman “ terroir ”) es de gran importancia para su autenticidad percibida.
Durante y después del lago del whisky, los productores de whisky se dieron cuenta de que tenían grandes existencias de whisky sin vender. Gran parte de ese whisky se produjo y envejeció a partir de la década de 1960 , antes de la llegada de la automatización, la destilación más rápida y los nuevos ingredientes. El deseo de volver a aquellos tiempos más auténticos y sencillos permitió a los destiladores reescribir las historias de aquellas tiendas.
El whisky escocés tiene una larga reputación de ser más significativo históricamente y, por lo tanto, más auténtico. A pesar de que las investigaciones sugieren que ni siquiera la mayoría de los jueces expertos pueden distinguir diferentes categorías de whisky, una botella de whisky escocés puede venderse por hasta 100 veces el precio de un whisky canadiense de edad similar e igualmente complejo.
Un estudio reciente sobre el whisky canadiense mostró cómo las destilerías pueden incluso utilizar sus características físicas y su carácter local para mejorar las percepciones de la autenticidad de sus bebidas espirituosas. Las botellas de destilerías más antiguas se consideraban más auténticas y podían venderse por más dinero. Los de edificios más nuevos, parecidos a fábricas, tenían menos atractivo para los consumidores.
Hay una naturaleza parecida a un espejismo en todo esto. Un producto puede considerarse auténtico si todos creen y actúan como es.
No debería sorprender, entonces, que la historia del whisky sea una historia de percepción, no necesariamente de calidad. Y esta percepción ayuda a impulsar su suerte económica.
Entonces, la próxima vez que busque una buena botella de whisky para usted o como regalo, considere la historia que está amplificando su precio.
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