El sexo de los juguetes

 

El sesgo sexista en la publicidad infantil sigue siendo un lastre antiguo, pese a los avances en esa materia

El sexismo no ha dejado de ser una plaga en las sociedades occidentales y sigue exhibiéndose en vallas publicitarias, anuncios televisivos, cuñas radiofónicas. Las fiestas navideñas recrudecen esa evidencia cuando el destinatario de la publicidad es la infancia: ahí se repiten de forma todavía más acusada los estereotipos que prefijan modelos adultos de hombre y de mujer que perpetúan una forma de discriminación social repudiable. A ellas se dirigen los juegos relacionados con ponerse guapas y cuidar a los demás; a ellos, los juguetes que invitan a una vida de aventura. El último estudio del Instituto de la Mujer sobre juguetes, elaborado el año pasado, señala que muchos anuncios siguen centrados en mensajes fosilizados en otro tiempo: el 38,5% de los anuncios muestran a las niñas arquetipos femeninos de belleza o de cuidadoras y madres esposas, pero el 50% de los espacios publicitarios dirigidos a niños vinculados con profesiones los imaginan como pilotos, policías o militares. Para ellas son sistemáticamente los diminutivos: casitas, vestiditos, muñequitas. Para ellos, se reservan todavía en muchos casos los prefijos súper y mega y los juegos de acción.

Tanto el Instituto como el Ministerio de Consumo, que este año ha lanzado una guía para orientar a las familias en la elección de regalos para la infancia, denuncian que el sexismo permanece como una constante en la promoción de juguetes. Es verdad que en los últimos años, tanto en catálogos como en portales web, se han percibido “tímidos avances” en la representación de tipologías sin sesgo de género, señala el Instituto. Pero todavía los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan sobre todo para los niños, con lo que se fomenta uno de los sesgos más arraigados y con más consecuencias tangibles en el futuro educativo de ellos y de ellas: la escasez de mujeres en el ámbito científico-tecnológico. Cuando se hacen jóvenes adultos, este perfil se replica en la falta de vocaciones femeninas en las carreras de ciencias, ingenierías o matemáticas, donde solo el 13% de las matrículas corresponden a mujeres, según un estudio de la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI).

Aunque los colores sigan las pautas históricas de la costumbre —rosa para ellas, azul para ellos—, el factor más distorsionante del sexismo en la promoción de los juguetes infantiles, según registra el Instituto, es la sexualización de las niñas. Está presente al menos en 1 de cada 10 anuncios, a través de posturas, gestos o miradas a la cámara. Más allá del sermón moralizante, la sexualización que propician algunos programas de entretenimiento con niños protagonistas, y la misma publicidad de juguetes, desactivan la laboriosa impregnación de nuevos modelos de mujer para una sociedad donde ellas ya no han de ser amables y hacendosas cuidadoras sino investigadoras, ingenieras, juezas o periodistas. En esa infancia de hoy está la sociedad de mañana.